Orgullo, propósito y coherencia: ¿qué tan auténticas son las empresas?
La manera en que las empresas se vinculan con el Orgullo revela, por un lado, su permeabilidad ante las demandas sociales contemporáneas y, al mismo tiempo, su capacidad para contribuir a la construcción de una sociedad más diversa, justa e inclusiva
El Mes del Orgullo, celebrado cada junio en conmemoración de los disturbios de Stonewall acaecidos en 1969 en Nueva York, es un momento del año fundamental de visibilización, memoria y reivindicación de los derechos conquistados y de los desafíos pendientes para la comunidad LGTBI. Más allá de su peso real y simbólico, adicionalmente la fecha propicia un contexto para reflexionar, una vez más, acerca de la autenticidad y el compromiso real de las organizaciones con las políticas de diversidad e inclusión.
En líneas generales, la manera en que las empresas se vinculan con el Orgullo revela, por un lado, su permeabilidad ante las demandas sociales contemporáneas y, al mismo tiempo, su capacidad para contribuir a la construcción de una sociedad más diversa, justa e inclusiva. De esta manera, el mes del pride se ha convertido en un termómetro que da cuenta, quizás con mayor elocuencia con la que lo hacen otras ocasiones, la relación entre las empresas y las agendas sociales actuales; poniendo encima de la mesa las tensiones entre el compromiso auténtico y la mera utilización de las luchas con fines lucrativos y/o reputacionales.
Un ejemplo particularmente visible de esta instrumentalización es lo que se conoce como rainbow-washing. Ligeramente, el fenómeno consiste en la adopción superficial de símbolos y mensajes LGTBI sin respaldo en acciones concretas o incluso a contramano de lo que ocurre al interior de las compañías, lo que bien puede traducirse en una expresión concreta de cómo el sector privado puede vaciar de contenido las causas sociales. Podemos decir que la práctica tiene raíces en el pinkwashing, un término acuñado por la organización Breast Cancer Action para denunciar a aquellas empresas que, bajo la apariencia de apoyar la lucha contra el cáncer de mama, en realidad lo que buscaban era mejorar su imagen e incrementar sus beneficios.
El rainbow-washing resulta especialmente preocupante porque trivializa décadas de activismo y reduce la lucha por estos derechos a una campaña de marketing estacional. Cuando una empresa se limita a cambiar su logo durante el Mes del Orgullo, pero mantiene entornos laborales discriminatorios o no apoya a organizaciones de base que trabajan por la igualdad, contribuye a perpetuar las mismas desigualdades que dice combatir. De modo análogo, el greenwashing es una denodada forma de incoherencia al presentarse como ambientalmente responsable sin modificar prácticas productivas dañinas.
Como vemos, no se trata de un caso aislado, sino que forma parte de una tendencia más amplia que incluye otros “lavados de imagen”. El purpose-washing y el social-washing apelan a discursos sobre propósito o impacto social para atraer consumidores y talento, sin que ello implique necesariamente una transformación interna real. En estos casos, la sostenibilidad y la justicia social son utilizadas como herramientas de posicionamiento más que como principios rectores.
En abril, una investigación de Gravity Search adelantaba que cerca del 40 % de las empresas planeaban disminuir su nivel de implicación con el Mes del Orgullo en 2025. Además, el estudio señala que Google eliminó a comienzos de año las notificaciones vinculadas a esta celebración en su herramienta Google Calendar. El análisis revela que, entre 2024 y 2025, las menciones a políticas de Diversidad, Equidad e Inclusión (DEI) en las empresas del Fortune 100 se redujeron en un 72 %. Preocupante.
cerca del 40 % de las empresas planeaban disminuir su nivel de implicación con el Mes del Orgullo en 2025
Me atrevo a decir que la estimación no ha sido desacertada. Este año se ha percibido un notable descenso en la visibilidad del compromiso corporativo con el Mes del Orgullo. A diferencia de ciclos anteriores, donde abundaban los logos intervenidos con los colores del arcoiris, el patrocinio de eventos u otras acciones de branding asociadas, muchas empresas optaron por el silencio o una presencia discreta. ¿Qué ocurrió? Ya sea por un contexto político polarizado o por un reacomodamiento de prioridades, lo cierto es que la sensación general es la de un repliegue, de un enfriamiento del respaldo a la causa.
Algunas recomendaciones para calcular el ROI de la sostenibilidad:
Por otra parte, en tiempos donde los consumidores, especialmente las generaciones más jóvenes, exigen cada vez más coherencia entre lo que las marcas comunican y lo que hacen, la autenticidad se vuelve un valor diferenciador. No es suficiente asumir posturas durante determinadas efemérides: se espera que las empresas demuestren propósito a través de políticas sostenidas, decisiones éticas y prácticas internas alineadas con los valores que dicen defender. En este sentido, el Orgullo pone a prueba su madurez institucional para actuar con integridad, incluso cuando no hay beneficios reputacionales inmediatos de por medio.
Con todo, la pregunta de fondo es si las organizaciones están realmente comprometidas con una agenda social sostenible o si simplemente reaccionan ante oportunidades de mercado. Atender a esta distinción es crucial. Un compromiso auténtico exige revisar estructuras, políticas y cadenas de valor para garantizar que la diversidad, la equidad y la inclusión rebasen los eslóganes, materializándose en realidades tangibles; en sintonía con lo que señalan los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) número 10, 5 y 8.
Entonces, es imprescindible cuestionar si las empresas están implementando iniciativas reales, constantes y a largo plazo para la inclusión dentro y fuera de sus organizaciones, o si se limitan a comunicados y acciones cosméticas durante algunas ocasiones puntuales. Al mismo tiempo, resulta igualmente alarmante observar una tendencia creciente hacia el desinterés por estas temáticas, como ha quedado en evidencia este año con el descenso en la visibilidad y el apoyo corporativo durante el Mes del Orgullo. Es necesario prestar atención a ambas formas de vaciamiento: tanto a la apariencia sin contenido como al silencio que desmantela compromisos previos (lo que pone en duda su autenticidad). Insisto: integrar la diversidad, la equidad y la sostenibilidad en el núcleo del negocio es, al día de hoy, una demanda ética y estratégica.
Tenemos que interpelar a las organizaciones y exigirles coherencia durante todo el año. La sostenibilidad, en su sentido más amplio, solo se proyecta real si se asume como un compromiso genuino con la justicia social, la inclusión y la transformación estructural. Ser auténticos no puede ser nunca una estrategia estacional: ha de ser el fruto de una apuesta sostenida por un futuro más justo y equitativo para todas las personas.
Por Begoña Gómez
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